- Sebastián Piñera empresario.
- Daniel Fernández, Director Ejecutivo TVN
- Mario Lübbert, Presidente Young and Rubicam Chile y director de la Escuela de Publicidad de la UDD.
- Moderador: Pablo Halpern. Decano de la Facultad de Comunicaciones de la UDD.

¿Cómo se hace rentable un medio de comunicación y particularmente uno como la televisión?

Sebastián Piñera. La industria de la TV lo único que ha hecho es perder dinero, en términos económicos ha perdido valor. Si uno ve todos los recursos desde fuera del mundo de la TV que han ingresado al mundo de la TV, y lo compara con los recursos que desde el mundo de la TV han regresado a sus dueños, ese balance es enormemente negativo. Mi objetivo en los medios de comunicación no es económico. Ello no implica que pretendería naturalmente aplicar criterios de excelencia y todo lo que tiene que ver con creatividad. ¿Cómo hacerlo rentable? Creo que en Chile hay carencia de creatividad. Si uno analiza qué cosa nueva, realmente nueva, ha habido en los medios de comunicación que no sea adaptaciones, que es una forma de creatividad, de proyectos exitosos en el resto del mundo, el balance de la TV en Chile está definitivamente en deuda. Y eso va a cambiar.

¿Cómo enfrentar este desafío de hacer la misión de este canal público con la obligación que tiene de autofinanciarse?

Daniel Fernández. No veo en eso una contradicción, sino una oportunidad. Una de las dificultades que existen, en materia de creatividad, es la inercia en las empresas de gran tamaño y tradición para poder introducir elementos de innovación. Pero por otra parte esa envergadura y esa misión explícita frente a la sociedad genera un atractivo por parte de un montón de gente, en particular los realizadores. Un canal que además tiene una orientación bastante clara, en el cual se sabe qué cosas son razonables y no son razonables de plantear. Por lo tanto, no siento que esta misión y esta orientación programática sean una restricción para la creatividad. Un canal de la envergadura de TVN, con un tercio de la participación en el mercado publicitario, tiene la posibilidad de innovar y de arriesgar, e incluso a veces un poco más que otros. La innovación en la pantalla tiene riesgos, riesgos de costos, uno puede equivocarse, y la verdad es que un error para un canal pequeño.

¿Cómo se desbloquean los publicistas los obstáculos a la creatividad en sus quehaceres diarios?

Mario Lübbert. Cuando comencé a trabajar en publicidad, hablaba con los dueños de la empresa, que eran los emprendedores, los empresarios. Ellos sí tienen palabra, sabían lo que querían. Pero hoy día estoy hablando con un goma, además joven, que no tiene fundamentos ni tiene palabra. Así vamos todos siempre a la segura. La publicidad trabaja con la sorpresa, uno tiene que sorprender el ojo del telespectador o el oído de alguna manera. Nadie está dispuesto a hacer eso hoy día. Menos estos gomas que tenemos enfrente cuando ni siquiera tienen poder. Entonces, la publicidad tiene su onda y su baja, y tendrá que subir, porque la gente se cansa de ver tanta tontera. Creo que tanto la TV, la publicidad, las empresas van a tener que esforzarse en perseguir a los clientes de otra manera.

¿Cuáles son los enemigos de la creatividad?

Sebastián Piñera. En primer lugar la falta de libertad. Segundo, el pesimismo: la nostalgia, hay gente que vive del pasado, los espíritus viejos viven de la nostalgia, creen que todo tiempo pasado fue mejor. Tercero, la cultura del no: una enorme cantidad de gente tiene el poder para decir que no, y son muy pocos los que lo tienen para decir que sí. Cuarto, el temor al cambio. Quinto, la ceguera. Mucha gente dice que se acabaron las oportunidades, especialmente estudiantes o profesionales jóvenes que vienen a buscar capital semilla. Sexto, en Chile hay falta de incentivos a la creatividad, porque muchas veces el que nada hace, nada teme y la gente está más preocupada de no cometer errores que de cometer aciertos, y finalmente, la rigidez. La sociedad chilena es una sociedad muy rígida. Estoy hablando de muchas rigideces, y partiendo por la rigidez laboral. Entre los enemigos de la creatividad en el marco de la industria de la TV, hay una tendencia internacional a la generación de formatos, y sabemos que los formatos no se crean en países como Chile, se crean en Europa, en EEUU y en Chile tenemos que comprar esos formatos a través de licencias para producir esos programas en Chile.

¿Cuánto de esta tendencia asume TVN y cómo en este marco resguarda la creatividad local?

Daniel Fernández: No todo está inventado, pero como nosotros tenemos un rezago, tanto en la evolución de la sociedad como el interés del tipo de formato que se utiliza, entonces natural buscar esos formatos y adaptarlos. De todas maneras hay un proceso de adaptación y un proceso de creatividad bien importante. Sin embargo, ello se puede combinar con la creación propia totalmente: Rojo o 31 Minutos son creaciones locales que están postulando incluso a premios internacionales. Una experiencia exitosa reciente de adaptación de formato es Loco por Ti, comprada a la Sony y adaptada conjuntamente. Bienvenida Realidad es otro ejemplo de alianza con Sony. También hay algunos formatos en el género de entretención: Sin Prejuicios es la compra de un formato a una productora argentina, sin embargo hubo un proceso fuerte de adaptación previa y durante también el programa en el testeo que se hace con la audiencia. El riesgo de la compra de programas y formatos va por el lado de la comoditización, o sea, en realidad si reconocemos que el core business es la creación de contenidos, y al final todos tienen un acceso a un mercado prácticamente ilimitado de oferta de formatos y de programa, y entonces se van eligiendo por uno u otros canales, va a haber poca diferenciación. Y si uno no tiene diferenciación en esta industria es difícil que logre captar más espacios de mercado. Por eso insisto que en la destinación de recursos a buscar creación propia tiene que ver con la sustentabilidad de un canal y su diferenciación en el mediano plazo porque ahí está el negocio.

¿Se ha incrementado el valor agregado de la publicidad, y si es así, en qué rubro o industrias ello ha ocurrido?

Mario Lübbert. Estamos viviendo la época del retail. Cuando se trabaja con precios generalmente las marcas tienden a perder valor. Uno puede hacer promociones y trabajar vía precios, pero tiene que tener una cuenta corriente bastante gordita, porque cada grito de liquidación es una merma en la marca. Hay un caso: el año 80 los vinos, que era un rubro muy noble e intocado, iniciaron campañas de promoción. Uno destapaba una botella de vino y se ganaba 100 pesos o un helado. Pero hubo una sola marca que no participó, Santa Rita. Cuando termina esta bacanal evidentemente deben haber habido muchos litros de vino que vender de cualquier forma. Y esa marca fue la única que capitalizó, salió muy bien parada en toda esa crisis. Vale decir, la combinación perfecta de mantener estas liquidaciones de precios y de productos tiene que ir siempre acompañado con mensajes que mantengan en una postura y en un nivel la marca, porque la gente, al final de cuentas, está comprando, más que el producto en sí, lo que rodea al producto.

- Pedro Peirano y Alvaro Díaz, 31 Minutos
- Kike Morandé, Morandé con Compañía
- Carlos Pinto, Mea Culpa
- Patricio Fernández, director The Clinic.
- Moderadora: Carolina Mardones, Directora Escuela de Periodismo UDD.

¿Qué les ha permitido tener frutos en esta área, que aparentemente es tan difícil?

Alvaro Díaz. Gracias a un concurso público del Consejo Nacional de Televisión con muy poca fiscalización, que nos permitió hacer una idea que fuera nuestra, sin necesidad de plantearnos de si iba a ser rentable, teníamos que hacerla nomás, esa era básicamente la obligación que teníamos. Estábamos destinados al horario de los cabros chicos que era absolutamente vilipendiado hace un par de años. Por otro lado, y hay que ser muy honesto, nuestro tercer socio era una persona que sabía administrar y hacer crecer esa plata, pero no era problema nuestro. Nosotros teníamos que preocuparnos que nuestros guiones fueran, que los personajes fueran queribles. En fin de llevar a la tele una idea de verdad original. Eso significa no me interesan los focus group, no me interesan las opiniones de los ejecutivos, me interesan las opiniones de un par de amigos, de mi mamá, etc.

Pedro Peirano. Cuando hablan de creativo, yo no me siento para nada representado, pienso que están hablando de un marciano y la verdad es que nuestra idea es 100% nuestra, pero nosotros queremos que a todo el mundo le guste. Queremos realmente que los personajes caigan súper bien y que nos quieran a través de los personajes. Eso es fundamental para nosotros.

Tú partiste con el canal 4 con el programa Cóctel, después te fuiste a canal 13 y luego dejaste ese canal, formaste tu propia productora, Kike 21 y donde produces Morandé con Compañía. ¿Cuánto hay de esfuerzo, cuánto de inspiración y cuánto de transpiración en ese proyecto?

Kike Morandé. Mucho esfuerzo, en el fondo me la jugué personalmente. Con unas lucas que tenía ahorradas dije ¿qué hago? ¿Sigo en un canal donde me pagaban un rico sueldo o me la juego y trato de armar una productora y hacer un programa en un horario que en ese minuto era totalmente vacío?. Afortunadamente encontré en Mega que me creyeron. Han pasado desde ahí en adelante una cantidad de cosas increíbles, de transpiración. Llevamos más de 1.500 horas al aire; 180 programas al año; de lunes a viernes todos los días del año, menos 3 meses. Nuestro gran logro en la TV es haber hecho de la segunda franja un horario rentable, codiciado, y que en algún minuto se les tenía que prender la lamparita porque 4 años nos dejaron galopar bastante solos hasta que nos pusieron un filibustero al lado que indudablemente nos pegó dos cachetadas, no lo puedo negar. Perder contra Mea Culpa es un honor. Lo que sufría mi querido amigo que en paz descanse, Gonzalo Bertrán con Mea Culpa, creo que es la mitad de lo que se lo llevó a la tumba. Mea Culpa era un programa que lo volvía loco porque era muy difícil de reaccionar.

The Clinic es un medio reconocido por su creatividad, lo que le ha permitido tener un tiraje importante para subsistir a pesar de la falta de avisaje, ¿hay espacios para otros medios con esas características en el mercado?

Patricio Fernández El tiraje del Clinic ahora es entre 66.000 y 70.000 ejemplares, en Santiago lo leen 216.000 personas, es por lejos la revista más leída de Chile (La revista Capital la leen 27.000 personas en Santiago). Eso responde en parte tu pregunta. Para nosotros el desafío es ver la manera de cómo la industria puede llegar a tener la suficiente lucidez para hacerse cargo de las nuevas creaciones - y no sólo de los creativos-. Cómo asumir riesgos para incorporar en el mercado cosas que antes no existían y que en sociedades más bien conservadoras dan mucho miedo que pasen a existir. Los lectores del Clinic son infinitamente más rápidos, más abiertos y receptivos que los grandes empresarios chilenos. Estos más bien se aterran, más bien no ponen avisos, hemos tenido poquísimos siendo que somos la revista más vendida leída. ¿Por qué sucede eso? Por asunto ideológico; tiene que ver con una manera de mirar el mundo y hay algunos que esa manera se mantenga protegida en vez de que concursen muchas más miradas del mundo. También deben haber algunas marcas que les parece que se ensucian por entrar por ejemplo a algo así como The Clinic. Y eso también debe tener algo ideológico, pero también un algo de ignorancia. Si alguna gracia ha tenido The Clinic es reunir talentos creativos de manera gratuita, por tanto convirtiéndolos en creadores. Los creativos, cuando llegan al Clinic, hacen lo que quieren, tienen el espacio y el derecho a hacer lo que se les de la gana. En el Clinic se reúnen de Nicanor Parra, a Jorge Edwards, antes Bolaño, Samy Benmayor, Bororo, los mejores pintores de este país y todos ellos mandan las cosas gratis porque ahí hay que estar.

Carlos, tú has tenido mucho éxito sobre todo en las últimas emisiones del Mea Culpa, ¿Cuál es el punto de partida o de inspiración este programa?

Carlos Pinto. Lo dijo Sebastián Piñera en relación a oportunidades y a los momentos que se dan cuando un proyecto emerge: está el talento del que lo crea y el talento del que lo elige. Mea Culpa, como programa, pudieron no haber sido, si es que alguien no ve algún grado de interesante proyección. Recordemos que muchos de los que dicen ver el programa siempre dijeron no verlo; un programa cuestionado en su momento, hoy día es premiado. Nosotros hicimos un proyecto, que en realidad no lo hice yo, lo hizo otra productora, me invita a participar y mi participación adquiere valor en la medida de su desarrollo. ¿Qué se debe hacer para que un proyecto tenga valor? Lo desconozco, es la gran incógnita de la creatividad, si uno supiera exactamente qué hacer para triunfar lo haría muchas veces. Hay un axioma que me interesa: no sé cuál es el camino del éxito, pero sí hoy día creo saber cuál es el camino del fracaso, que no es otra cosa que tratar de darle en el gusto a todos.

¿Cuál es el tránsito que se puede hacer desde la creatividad "artesanal" a la creatividad "industrial"? Pensando en el caso de 31 minutos.

Pedro Peirano. Uno tiene que tener la sensación permanente de que es artesanal y que es como privado hacer el programa, a pesar de que sea mucho más popular de lo que era cuando empezamos. Nosotros vemos dentro del programa que quizás funciona para afuera, primero tiene que funcionar para nosotros casi espiritualmente, como los personajes, que hayan crecido de ser funcionarios de un noticiero y funcionales para nosotros para contar las historias, hasta adquirir personalidad propia. Ahora estamos escribiendo el guión de la película, y alguno de los guionistas sale con algo que dice Tulio que es realmente idiota, y decimos así es Tulio y todos nos reímos. O sale Bodoque con algo ingenioso y ahí nos damos cuenta de que estos personajes tiene esa vida que tiene una cosa como de grupo privado y que cuando sale afuera se convierte en todo esto que es como que la gente los conoce. La otra vez iba en la micro hablando y de repente se dan vuelta dos niños mirándome con cara de Ooohhhh, porque supongo estaba poniendo demasiado la voz de Tulio.

¿Qué herederos del Clinic destacarías, ha cambiado la forma de hacer Periodismo gracias al Clinic?

Patricio Fernández. No sé, eso sería un poco arrogante o exagerado, pero yo creo que sí ha cambiado bastante en el último tiempo el Periodismo en Chile. Mucho menos de lo que uno desearía, pero casi todo sucede menos de lo que uno desearía. Ha aparecido una prensa un poco más investigadora, están apareciendo incluso fenómenos como Las Últimas Noticias, que se titula de otra manera, que las noticias se enfocan ya no desde un punto de vista oficial o serio, sino también desde la mirada que sobre pueda tener gente que antes no opinaba. En algo ha ayudado el Clinic. Se supone que el Siete + Siete se va a convertir en diario, pero son de esas mezclas raras porque igual se convertiría en diario gracias al mismo dueño de La Tercera. Si el Clinic ha ayudado o no a tranformar, no lo sé, pero sí le ha dado espacio a gente muy entretenida y nosotros lo hemos pasado muy bien.

¿Es la creatividad en Chile un buen negocio?

Kike Morande. Para mí, sí. Es una forma en que puedes desarrollar muchas cosas a través de la creatividad. Crear, inventar, uno se va encontrando con que la gente que trabaja contigo se va convirtiendo también en grandes inventores y quieren hacer más cosas.

Alvaro Díaz. A mí la palabra creatividad me carga porque la asocio a la Publicidad, como a una especie de talento que la gente pudiera tener. Si contrato a un maestro, no me interesa que sea creativo, no me interesa que se ponga a hacer cosas que tiene en su cabeza, sino que haga bien la mesa , que sea responsable, y que me cobre lo que corresponde. Algunos asocian la creatividad a esa gente que llega y te dice: hola, te voy a invitar a mi fiesta y te manda una casa de cumpleaños. Sólo están llamando la atención. No me gusta cuando alguien me dice que soy creativo: no, yo me voy a mi trabajo y trato de planteármelo como un asunto serio, donde trato de buscar los éxitos, pero tengo que buscar los errores.

Patricio Fernández. Dedicarse a cosas creativas o creadoras, es el mejor negocio que se puede hacer en el mundo. Ahora no significa eso que uno se vaya a hacer rico rápidamente, o a lo mejor nunca, pero es el mejor negocio porque habitar creadoramente el mundo es hacerlo un poco propio, es encontrar el lugar de uno y de otro que en el momento antes de que entrara creadoramente ahí no lo tenía. Por lo tanto, es una manera más gentil de vivir, más amable, de estar en el mundo sintiendo de que el mundo también es de uno y que uno lo construye.

- María Elena Wood. Directora de la empresa de diseño y gestión de contenidos MW
- Luis Venegas, gerente general del canal Vía X
- Juan Harting. Creador de la productora Roos Film
- Moderador: Sergio España, Mediática, UDD.

Deseo plantear un tema que dejó dando vueltas los directores de 31 minutos: que la creatividad no tiene que ver con los sistemas de medición. María Elena en tu calidad de ex jefa del departamento de estudios de TVN ¿hay una falta de sintonía, van por caminos separados la creatividad y los instrumentos de medición de audiencias?

María Elena Wood. El people meter es una herramienta tremendamente útil, porque te va marcando las tendencias de la audiencia. Uno la puede usar bien o mal para la creatividad. El problema es cuando uno, en vez de gastar la energía en pensar el programa que está haciendo, se esta mirando fijo people meter el on - line, en vez de estar mirando mi programa. Ello atenta contra la creatividad.

¿Ha tenido la televisión por cable oportunidades de desarrollar contenidos locales, creativos, innovadores, entre otras razones por la ausencia de la presión del people meter?

Luis Venegas. Industrialmente, cuando se hacen programas, la audiencia recibe la TV del mismo modo si es TV pagada, de un canal de un tamaño más pequeño o de un canal mundial. Sin embargo, comparar la creatividad en TV con la TV por suscripción es un poco sesgado del punto de vista del instinto, de esa capacidad para generar un acto diferenciador. La creatividad no solamente está en decir "sabes, aquí lo que falta es un programa de 2 cirujanos, como ocurre en Fox". Detrás de eso hay un aporte en todas las líneas, desde la capacidad creativa del realizador, de quien marquetea, quien lo empaqueta. Hoy día en la creatividad y el talento, no hay un creador único; a veces sólo una buena idea, en el proceso de realización termina siendo una idea fantástica. Hay una integración transversal en cada lugar en donde los procesos creativos ocurren para generar un producto, un canal o programa, y debe haber un equilibrio.

¿Hay mayor espacio o receptividad para la creatividad en la relación canales de TV y productoras? ¿Qué factores han influido en ello?

Juan Harting. Quiero responder con un par de reflexiones.

En primer lugar, el espíritu de la creatividad es, a mi juicio, libre. El que un canal de TV pretenda acaparar a todos los creativos, tener a los mejores, pagar sumas increíbles y así controlar la creatividad, termina en un desastre absoluto. Y aquí radica la fuerza más importante de la industria independiente, puede ser más eficiente desde un punto de vista económico, le puede bajar los costos a los canales, que también es muy importante, pero lo más importante es que hay un espíritu libre que no necesariamente habita en los canales o en los estudios de cine.

En este país hay industria de la TV, está bien desarrollada, es competitiva, a mi juicio tiene calidad tanto para el mercado local como para el extranjero. Y ha ido aumentando en su calidad, lo que tiene implicancias en la relación entre los productores independientes y los canales de TV. Las vías de comunicación se han ido abriendo; comenzaron hace más de 15 años y el primer canal en realmente creer en la industria independiente fue TVN, la que dio un golpe a la cátedra en su momento. Entonces hay industria de la TV grande y sana. No pasa lo mismo con la industria del cine, para lo cual se 20 o 30 películas este país va a haber industria del cine. Y lo menciono porque para el cine es esencial la TV. La TV tiene que tomar una conciencia clara y fuerte de que es un protagonista en el desarrollo del cine. Algunos canales ya tienen esa conciencia. En definitiva, la tendencia mundial de la industria independiente en los últimos 30 años, es creciente. Alrededor del 90% de la producción en el mundo es de origen independiente, dejando fuera el área de prenda, se genera fuera de loa canales. Ahora, que eso sea pan para que haya creatividad, creo que no. La creatividad está en todos los lugares, en los más inimaginables y remotos.

¿Cuál es el rol de las universidades, no sólo en la generación de contenidos, sino que en la investigación, en el desarrollo de propuestas, en el análisis y en los efectos, en una materia más amplia?

María Elena Wood. Hoy día la relación entre las universidades y la TV es muy mínima, pero no es distinto de lo que sucede con muchos de los ámbitos empresariales de este país. Como decía Sebastián Piñera invertimos apenas un 0,5% de nuestro PIB en investigación y desarrollo, ese es un mal que es transversal. Hay ciertas universidades, y en particular la UDD, que han entendido la necesidad de esa inversión en investigación. Mediática hace aportes tremendamente interesantes en términos de análisis. La Universidad Católica también ha desarrollado investigación, presta servicios, etc. La U. de Columbia posee el proyecto de excelencia para el Periodismo, que año a año va haciendo informes sobre el estado de los medios. Sería fabuloso que alguna universidad estuviera dispuesta a invertir en una cosa así.

¿Cuáles son las tendencias en materia de generación de contenidos en la TV por Cable y cuál es el sello diferenciador de esos contenidos que vienen?

Luis Venegas. El Chile la penetración de la TV por pago es del orden del 30%, y se estima que puede llegar a un 50%. Evidentemente ese crecimiento va a pasar por tener una oferta programática nueva y no hay que ser muy astuto para saber que, si bien la tendencia global es estar informado de todo, también nos importa mucho lo que nos pasa localmente. De tal manera que la oferta local, que hoy día en la grilla programática no es muy contundente, creo que se va a trabajar en ese sector.

¿Qué es lo que distingue hoy al producto audiovisual chileno hacia fuera? ¿Es la creatividad uno de esos sellos de distinción?

Juan Harting. La creatividad pienso que está en todas partes, no es la creatividad la que nos va a distinguir. Cuando uno ve una película como Amores Perros, hablada en mejicano cerrado, casi imposible de entender, la entiende entera porque la película que exuda verdad. Entonces, mostrar realidades distintas a las realidades de Norteamérica, EEUU y Canadá o del resto del mundo, que las muestren con verdad, con buen estándar de calidad, es un sello de distinción y éxito y hay pruebas palpables al respecto.

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