Las empresas tienen claro este poder, si no llegan a ellas corren el riesgo de fracasar: o atraen a las mujeres o no entran a la casa. Es por ello que los supermercados, el comercio y las multitiendas tienen estrategias desarrolladas para ellas. (María de los Angeles Avilé)

Un hombre en un auto deportivo, con espacio sólo para dos personas. Un lujo que muchos machos quisieran darse, pero que pocos pueden conseguir y no necesariamente por dinero. Porque el poder de decisión de la mujer día a día abarca más ítemes dentro del hogar. Ya no sólo esta pendiente de que haya comida en el refrigerador. O que a los niños no les falte ropa, útiles escolares o uniformes. Hoy está metida en todas las materias de consumo de su casa. Se la ve comprando artículos electrónicos, preocupada e involucrada en los planes de inversión y de ahorro...

Su poder es tan grande que el marketing las persigue, de hecho la mayoría de la publicidad se dirige a ellas, señala Cristián Lehuedé, gerente general de BBDO. Los niños y los abuelos serán nichos emergentes en las decisiones de compra, pero ella, la mujer, es negocio seguro. Supermercados, tiendas y multitiendas lo saben y desarrollan su espacio para no morir. Así pasa en las multitiendas. "Es un negocio orientado a la mujer, o llegas a la mujer o no llegas a la casa", sentencia el experto. Tan cierto, que -según un analista de la industria- Falabella se desmarca de sus competidores justamente en este punto: tiene muy desarrollado el departamento de vestuario con ropa de calidad, moda y a buenos precios, comenta un ex ejecutivo del sector. Y en eso uno de sus impulsores fue precisamente Pablo Turner, quien fue reclutado por Almacenes Paris, entre otras cosas, por dicha fortaleza.

Desaparecen los territorios que son sólo para los hombres. La mujer se lo ha tomado todo. Lo que pasa es que cada vez es más autónoma. Según los datos del último censo, el 31,5% de las familias en Chile tiene a una mujer como jefa de hogar.

También tiene más recursos. Según el censo, un 36% participa en la vida laboral activamente y de ese porcentaje un 50% está entre los 25 y los 34 años. Asimismo, el ingreso promedio de la mujer es casi un 90% del que recibe el hombre. Bastante más que a principio de los 90, cuando era de 68,5%, de acuerdo a los datos de la Asociación de AFP.

"Su mayor participación en el mundo del trabajo, el nivel profesional, el acceso a cargos de alto nivel, entregan a las mujeres de nivel medio hacia arriba una capacidad de decisión, tanto en gastos propios como en la composición del gasto familiar", señala Guido Romo, director ejecutivo de Gemines Marketing Research. Asimismo, para ellas el consumo "es parte importante en la reafirmación de identidad, éxito e independencia", complementa.

Son mejores compradoras que los hombres. "Está comprobado que cuando un hombre está comprando, toma su decisión y se cierra. La mujer, en cambio, se mantiene abierta a una nueva alternativa hasta el momento que paga", señala Francisco Zegers, presidente ejecutivo de DDB Chile. Lo que pasa es que siempre mezcla emoción con racionalidad, y en eso consiste una buena compra.

Por eso, por ejemplo, cuando se va de vacaciones no sólo considera el precio, sino que el lugar esté cerca de algún familiar o de amigos que tengan hijos de la edad, explica Zegers.

Son más racionales, frías y más prácticas que el hombre, recalca Cristián Lehuedé. De hecho, cuando un hombre va al supermercado compra puras leseras, agrega. La mujer, en cambio, sabe lo que puede pagar, porque está al tanto de la administración del presupuesto familiar.

Es buena pagadora y mala para las deudas. De acuerdo a los datos de Gemines, el 76,3% de las dueñas de casa que van al supermercado pagan en efectivo. Sólo el 6,5% cancela con una tarjeta de crédito del supermercado y el 8% con un tarjeta de crédito bancaria.

Además, hoy entra en temas en los que antes no tenía injerencia. Y aunque no decide sobre la mecánica que tendrá un automóvil, sí opina sobre el modelo, señala Lehuedé. Así se la ve también presente en el mundo de la tecnología.

Según datos de Mediática, el centro de investigación de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Desarrollo, de un total de 1.000 entrevistas, un 20% - tanto hombres como mujeres - es considerado como influyentes en términos de consumo. Entre las mujeres influyentes, el 18% ha recomendado a sus pares planes de telefonía de larga distancia o celular, el 11,2% lo ha hecho en servicios bancarios y el 10,6% ha recomendado AFP, isapres y compañías de seguros.

Claro que su influencia es mucho más potente en temas vacacionales, donde el 51,9% recomienda a sus pares lugares de paseo o de veraneo. También han recomendado artículos de aseo personal como champú y perfumes: 52,6%.

Su potencia también radica en el placer que les provoca comprar. Para ellas es como una terapia. Según información de Adimark, el acto de comprar es una entretención. Pero también es un descanso que desconecta de todo lo que deben hacer... Les levanta el ánimo.

Y es que son tentadas y reaccionan con rapidez frente a los precios bajos y a las liquidaciones. Además, les encanta la ropa, y a la hora de comprarla prefieren las marcas conocidas, dice la información de Adimark.

No es raro, entonces, que, según Gemines Marketing Research, de un total de 400 dueñas de casa encuestadas, el 28% vaya al supermercado una vez a la semana, el 25,8%, una vez al mes y el 11,5% lo haga todos los días. No sólo eso. El 30,3% considera que ir al supermercado es muy agradable y el 46,3% lo considera algo agradable.

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