Eduardo de la Fuente
Sociólogo
Investigador Facultad de Comunicaciones 
Universidad del Desarrollo
18-07-2005, La Nación


Existe coincidencia en que la información es la materia prima que muevea las sociedades contemporáneas. Obtenerla, analizarla, distribuirla y legitimarla estratégicamente es, tal vez, uno de los negocios más rentables en la actualidad. La obsolescencia es otro elemento fundamental de las sociedades contemporáneas. Como nunca, la máxima "éxito pasado, fracaso futuro" hoy toma sentido y entrega luces sobre lo que debiera considerar el rubro de la investigación de mercado.

Muchos centros de investigación no le han dado la importancia necesaria a un elemento relevante: las metodologías de investigación que actualmente se usan comienzan a quedar obsoletas. Falta incorporar elementos que transformen los estudios en insumos útiles, de calidad, con valor agregado y aporte estratégico. La industria requiere herramientas que estén en sintonía con dos elementos: generar información útil y reducir la obsolescencia. Cada vez es más difícil legitimar un estudio, básicamente por dos razones: porque la información recolectada deja de ser útil rápidamente o porque la metodología que se utilizó es cuestionada o está añeja.

Hasta hace algunas décadas, los estudios "en serie" eran un insumo estratégico, pues permitían conocer los movimientos de la masa consumidora. En la medida que las sociedades dejan de ser homogéneas y surgen intereses cada vez más diversos, dispersos, atomizados y cambiantes, hacer estudios masivos pierde sentido.

El público consumidor o auditor no es un "objeto de estudio". El público está compuesto por personas, dotadas de conciencia, voluntad y poder adquisitivo que pueden destronar o entronizar cualquier producto, publicidad o programa en cuestión de días. Una de las principales falencias de la actual investigación es que con frecuencia las explicaciones e interpretaciones de los estudios quedan fuera de los límites epistemológicos planteados por la misma investigación, dejando muchas dudas en manos del sentido común o la experiencia.

Los estudios tradicionales que entregan fotografías, de mayor o menor resolución, están quedando cada vez más en deuda y tienen menos crédito entre quienes los solicitan. ¿Por qué? Porque mientras se esfuerzan en saber si la persona encuestada prefiere el azul plata o el rojo cobrizo, se pierde la inigualable oportunidad de saber cómo está esa persona, qué siente, qué piensa, cuáles son sus miedos, qué sueños tiene, qué cosas le apasionan, cuáles son sus frustraciones. Al final, se opta por el azul plata y se ignora para quién va a ser y por qué lo eligió. El contexto que explica la selección del azul plata siempre escapa al marco epistemológico y las conclusiones quedan fuera del alcance de los objetivos planteados.

Generalmente no sabemos sobre las cosas que no buscamos. Algo que puede sonar obvio y hasta inocente, pero saber más de lo que ya se sabe es a lo que principalmente se dedica la investigación aplicada en la actualidad. ¿Y qué pasa con lo que no sabemos pero que tampoco investigamos? ¿Qué pasa con las cosas que no sabemos que ocurren y que nos terminan sorprendiendo porque nunca les dimos la importancia que se merecían en la agenda? Analizar tendencias, sin el apoyo de todos los elementos necesarios para avalarlas, puede resultar muy complejo, especialmente cuando los mercados cambian sin explicaciones aparentes, tal como ha ocurrido en el escenario político o en el de las audiencias televisivas.

El proceso de transformación de la investigación aplicada debe estar orientado a buscar donde nunca se busca, preguntar lo que nunca se pregunta, observar, escuchar, descubrir y comprender junto al sujeto y no a partir del objeto y dotar de sentido a los datos. Desde una perspectiva académica, el desarrollo de distintas técnicas de investigación estará siempre orientado a experimentar, probar e innovar. Muchas veces es difícil realizar experimentos en medio del día a día de las empresas que se dedican a recolectar y vender información. Lamentablemente, se pierden recursos e insumos que tomados desde la visión académica pueden ser aprovechados y orientados a desarrollar un despoblado campo de investigación: las tecnologías de investigación social.