El selecto grupo de los líderes influyentes. Aquellos cuya palabra, consejo o simple presencia -replicada en los medios de comunicación- es determinante para tomar una decisión o para formarse opinión frente a los hechos que surgen en nuestra realidad. Los líderes de la arena medial, codiciados protagonistas de campañas publicitarias, de marketing o comunicacionales. Los que ayudan al éxito de productos, servicios, ideas o discursos.

Un estudio realizado por MEDIÁTICA, centro de investigación aplicada de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Desarrollo, indagó respecto de las personas que integran este selecto grupo. ¿Quiénes son? ¿En qué segmentos ejercen su influencia? ¿Sobre qué temas o áreas?

El ejercicio busca descubrir los liderazgos mediales más relevantes en dos áreas –en apariencia- diferentes: el liderazgo en materia de consumo y aquel que opera en la construcción de opinión sobre temas de interés común. En cada con una de ellas se interrogó a los entrevistados respecto de varias actividades y temas.

En el caso del consumo de diversos bienes y servicios se consultó a los entrevistados por las personas que ellos escogerían para realizar actividades tales como ir de shopping o a vitrinear; comprar ciertos bienes (computadores, autos, CD, películas, etc); o participar en actividades sociales (asistir a una fiesta familiar, un pub o un restaurant). En algunos casos se pudo constatar el impacto de algunas campañas publicitarias en curso al momento de aplicarse la encuesta.

En el caso de la construcción de opiniones se preguntó a los entrevistados respecto de las personas con quienes le gustaría conversar de temas de interés ciudadano (política, economía, religión, tecnología) y otros más conectados con su propia cotidianeidad (la educación de los hijos, calidad de vida, proyectos profesionales etc).

Las preguntas fueron abiertas (sin alternativas previas), lo que da absoluta libertad al entrevistado para escoger a la persona que quiera mencionar. La consecuencia directa de esto es que la dispersión es altísima: en promedio, en cada uno de los ítems estudiados fueron mencionadas 137 personas distintas. Ello, a la vez, significa que los primeros mencionados alcanzan cifras de mención que podrían parecer no muy significativas. Sin embargo, observamos que – en promedio- las personas que obtienen los primeros lugares son mencionadas por un 12% de los entrevistados (en algunos casos la cifra aumenta a más de 30%).

Si proyectamos los resultados de la encuesta respecto de su universo, observamos que lograr un 1 por ciento de menciones de los entrevistados representa a 38.000 personas en Santiago. Por tanto, si en promedio estamos hablando de un 12% de menciones, significa que hay 450 mil personas que recuerdan y escogen a uno de estos personajes para ir a de shopping o hablar de economía o educación. Una cifra significativa, incluso si lo miramos desde una perspectiva distinta, pero de alguna manera relacionada: cómo hoy en día se ganan y pierden las elecciones políticas.

Karen Doggenweiler aparece como una de las líderes más influyentes en materia de consumo. Se ubica en primer lugar en 3 de las 9 dimensiones consultadas: es la persona que la mayoría quisiera como acompañante para ir: de shopping o vitrinear; a una fiesta y a escoger el regalo para la pareja del propio entrevistado. Es interesante destacar que para las mujeres el acompañante ideal para asistir a un fiesta es Felipe Camiroaga, mientras que para las hombres lo es Karen Doggenweiler, todo lo cual da cuenta de la fuerza que ha adquirido esta pareja en términos mediales. Sin embargo, hay una diferencia importante: mientras a Camiroga le sigue Rafael Araneda con 2,6 puntos porcentuales menos, a Karen la secunda Macarena Ramis, pero con una distancia de 7 puntos.

Pregunta: Imagínese por un momento que usted tiene la posibilidad de elegir una persona conocida públicamente en el país, que aparezca regularmente en la televisión, los diarios o la radio, para que lo acompañe en algunas actividades. Para cada una de las siguientes actividades, ¿a qué persona elegiría usted?

Su influencia parece no sufrir mayores variaciones en un análisis más segmentado. Ella es, por ejemplo, la mejor compañía a la hora de ir de shopping o a vitrinear tanto para los hombres como para mujeres de todos los grupos socioeconómicos y edades. La única excepción es la alta presencia de José Miguel Viñuela entre los adolescentes de 15 a 19 años, presencia que disminuye radicalmente a medida que avanzamos en edad.

Secundan el reinado de Karen en materia de consumo dos personajes con perfiles similares, aunque con distancia cronológica: Kike Morandé y José Miguel Viñuela.

En el caso de Morandé, su imagen está claramente asociada a la entretención y la sociabilidad (es el acompañante ideal para ir a una fiesta familiar o a un pub o restaurant). Su presencia es relativamente pareja en todos los targets, pero con especial fuerza entre las personas de 40 a 49 años. El perfil que proyecta tan nítidamente Morandé le permite ser percibido como cercano o familiar por los consumidores, cercanía que los hace más efectivos para la comunicación publicitaria. La cercanía aporta confianza respecto de quien nos da un consejo. Así la imagen del líder de opinión se acerca más a la del amigo a quien consultamos por una buena película o el auto que queremos comprar (Por ejemplo: Morandé quien secunda a Eliseo Salazar como acompañante preferido para ir a comprar un auto y Karen Doggenweiler es la preferida después de Italo Passalaqua  a la hora de escoger una película).

La cercanía o confianza de estos líderes también se verifica respecto de los elegidos para ir a comprar un regalo para su pareja. Lo que primero llama la atención es que las personas más mencionadas sean mujeres (sólo en 7º lugar es aparece el primer hombre de la lista: Kike Morandé). Esta preeminencia femenina se da tanto entre los entrevistados (Karen Doggenweiler, seguida por Margot Kahl y Eliana de Caso) como las entrevistadas (Doggenweiler nuevamente, secundada también a distancia por Paulina Nin y Carla Constant). Así, las mujeres parecen concitar más la confianza o la complicidad para la compra de un obsequio tan personal como es el dirigido a la propia pareja.

José Miguel Viñuela secunda a Karen Doggenweiler y Kiké Morandé en el liderazgo para el consumo. Sin embargo, a diferencia de ellos, su posición obedece a su fuerte posicionamiento entre los segmentos adolescentes o jóvenes. Allí está muy bien delimitado su público. Por ejemplo, Viñuela aparece como la persona preferida para ir a comprar un PC o un celular, preferencia obtenida por la altísima cantidad de menciones que logra entre las personas entre 15 y 19 años (15,8) y – en menor medida- entre los quienes tienen 20 y 29 años (5,6). En el resto de los estratos no sólo parecen otros nombres (Kiké Morande, Jorge Hevia, Alejandro Guillier y Mario Kreutzberger), sino que en cada uno ellos la dispersión es bastante mayor. Algo similar ocurre respecto de la compra de un CD o cassette: Viñuela es la persona más mencionada como acompañante ideal, pero su apoyo se concentra fundamentalmente entre los adolescentes de 15 a 19 años. A diferencia de lo ocurrido respecto de la compra de un celular o un PC, en los otros segmentos hay líderes que concentran importantes apoyos: Karen Doggenweiler es la preferida para las personas entre 30 y 39 años y los mayores de 50 años.

El estudio busca también indagar a los líderes en la construcción de opinión en temas de interés público.

Un primer rasgo que llama la atención es el presidencialismo existente. El Presidente Lagos encabeza 3 de las 8 dimensiones consultadas (es la persona deseada por los entrevistados para hablar de la situación económica y política y un mejor futuro laboral) mientras que Joaquín Lavín lidera dos dimensiones que parecen más asociadas al emprendimiento (la mejor forma de invertir o ahorrar su dinero y el desarrollo de un negocio o proyecto profesional propio). En este último caso, Lavín es secundado por Lagos y Sebastián Piñera, cuya imagen pública aparece asociada a la del dirigente político y empresario a la vez. Sin embargo, en un análisis por grupos socioeconómicos, Piñera pasa a ocupar la primera posición en los estratos medios - C2 y C3, en este caso empata con Lavín.

Considerando la opinión sólo de las mujeres respecto de las personas más valorada para emprender un proyecto profesional o laboral, sólo en décimo lugar es mencionada otra mujer, Eliana de Caso. (Un poco más atrás se ubica Andrea Molina). Ello da cuenta de la proyección que tienen los programas de servicio que ellas conducen y de la debilidad de liderazgos femeninos desde el mundo netamente político o empresarial como los que se observan en el caso de los hombres (Lavín, Lagos o Piñera).

Pregunta: Imagínese por un momento que usted tiene la posibilidad de elegir una persona conocida públicamente en el país, que aparezca regularmente en la televisión, los diarios o la radio, para conversar sobre algunos temas. Para cada uno de los siguientes temas, ¿a qué persona elegiría usted?

Uno de los objetivos del estudio era descubrir los liderazgos transversales: aquellas cuya opinión es valorada tanto en el consumo como en temas de interés general. La hipótesis previa apunta a que los liderazgos mediales tiene su principal fuerza en la capacidad de permear ámbitos tan diferentes como los del consumo y las opiniones de interés nacional y ciudadano.

Así dos liderazgos transversales emergen nítidamente, aunque con perfiles distintos: Alejandro Guillier y Kike Morandé.

Guillier secunda al Presidente de la República como líder de opinión en política y economía, pero a la vez se ubica entre las 5 personas que los entrevistados escogerían para ir de shopping o a vitrinear. Morandé, por su parte, aparece con fuerte presencia en rubros asociados al emprendimiento (desarrollo de proyectos profesionales o de negocios), situación que se hace más evidente en los estratos bajos.

Por el contrario, existen también personalidades con capacidad de ser mencionados en distintas actividades asociadas al consumo, pero con poca presencia en la construcción de opiniones. Este es el caso de Karen Doggenweiler, Felipe Camiroaga y José Miguel Viñuela.

NOTA: Joaquín Lavín, mencionado por los entrevistados en la encuesta, es miembro del Directorio de la Universidad del Desarrollo, a la cual pertenece el centro de investigación MEDIÁTICA.