PATRICIA VARELA C.
Periodista Pontificia Universidad CatólicaEstudios de Doctorado en Universidad Autónoma de Barcelona.
Directora de Box Comunicaciones.
Profesora Escuela de Periodismo Universidad del Desarrollo

Entre los temas que concentran el interés de comunicación están los relacionados con la salud de las personas. Lo más llamativo de este interés son las imágenes sobre cirugías plásticas, técnicas quirúrgicas para combatir los rollitos, las que  forman parte del creciente flujo noticioso que incluye campañas de prevención, transplantes y datos para mejorar la calidad de vida.

No cabe duda que la salud encierra una perspectiva económica de la cual no pueden substraerse los medios y podemos prever, comparativamente con los porcentajes alcanzados en países desarrollados, que cada vez será mayor el espacio destinado a esta temática. Estudios de audiencias, encuestas y análisis de mercados confirman que la salud  es recurrente en el interés de los consumidores lo que está siendo ampliamente considerado a la hora de implementar estrategias de marketing mediático.

Sin embargo, hay un cierto enfoque en la cobertura televisiva en Chile podría confundir a las personas acerca de las prioridades en su salud. Como consecuencia de avances tecnológicos, un considerable aumento en las expectativas de vida y el predominio de ciertos estilos de vida en el perfil de nuevas enfermedades,  los temas de salud obligan hoy un cambio de actitud tanto en  cada persona como en las diferentes instituciones de la sociedad. Por consiguiente, como lo han insistido la OMS y la OPS, a los  medios de comunicación les cabe una gran responsabilidad en determinadas actitudes y conductas en el campo de la salud. La razón principal, específicamente en nuestro país, es que hasta ahora la mayoría de las personas cree que la salud se asocia prioritariamente con cobertura (pública o privada) para diferentes enfermedades, con cura de las mismas y la capacidad -o no- que existe de enfrentar económicamente una determinada intervención quirúrgica. Un análisis de contenido acerca de las emisiones en TV confirman que esta idea,  promovida por decenios por la gran industria médico- farmacéutica, es compartida en forma acrítica en los medios de comunicación. De esta forma no se da cuenta del desafío que enfrenta la sociedad de lograr una población saludable, aún cuando el envejecimiento social constituye un logro / desafío prioritario.

Un estudio realizado por la Organización Panamericana de la Salud (OPS) en diciembre pasado indicó que de un total de 3.832 mensajes sobre salud emitidos durante una semana en diferentes medios de comunicación de América Latina, las noticias fueron la fuente primaria para la transmisión de mensajes (65,3%), mientras que el 54%  de los mensajes aconsejaron un comportamiento saludable. La prevención fue destacada en un 20% de los argumentos y sólo en un 7,4% de los casos el autocuidado formaba parte del contenido.

Así por ejemplo, el acceso o no a las cirugías plásticas en nuestro país podría generar demandas amplificadas en la población en desmedro del auto - cuidado como tema de vida. Sin desconocer el derecho de la salud privada a competir con ofertas en  este ámbito, una exigencia de tal a un sistema público de salud sería un fracaso en la proyección de políticas públicas en salud. En casos como la obesidad mórbida, podría preverse que la salud pública tenga que intervenir en la prevalencia de esta enfermedad considerando, eso sí, una tendencia decreciente gracias a las políticas de prevención y de mejoramiento de la calidad de vida de la población.

La creciente incidencia de los medios de comunicación en el desarrollo cultural y social de la sociedad obliga a que:

• exista una especialización creciente en temáticas científicas y de promoción de la salud;