Leonardo Yáñez Silva
Presidente Comisión de Diarios
Regionales – ANP

A comienzos de junio de 2005 tuvimos las primeras aproximaciones a la idea de contar con un estudio de campo serio, realizado por una entidad independiente y prestigiada, que sirviera a los esfuerzos de la industria de la prensa regional de impulsar sus propias acciones, ante sus naturales interlocutores comerciales. Con ello, de pasada, contribuía a diferenciarse en la nebulosa de desacuerdos en relación a cómo avanzar en regiones en el seno del AVCL; discusión, sin embargo, a la que la prensa regional no ha sido invitada y, por ende, no ha tenido oportunidad de fijar su posición, muy simple y clara en todo caso: medir lectoría y circulación en paralelo, sólo de la región y de todos los que allí operan.

Nos parecía que la mirada que Mediática mostró en un estudio realizado en Concepción y Santiago dos años antes, era lo que se necesitaba ahora pero ampliado y corregido. En agosto de 2005, en acta Nº34, quedó reflejado el acuerdo en que “se aprueba la realización del Estudio “Detección de Claves Diferenciadoras de Lectores de la Prensa Regional”. Las regiones consideradas fueron: IV, VI, VII, VIII, X y RM., y los diarios: El Día, El Rancagüino, La Prensa, El Centro, La Discusión, La Tribuna, El Sur, Crónica, Austral de Valdivia, Austral de Osorno y El Llanquihue. Sin duda, uno de los primeros y mayores esfuerzos de esta naturaleza coordinados desde esta Comisión.

Los datos resultaron ser mucho más potentes de lo que nuestras expectativas indicaban: conocer qué diferencia y valoriza a los lectores de prensa regional, es información estratégica para no ser un mero espectador en la disputa en la que se encuentran los medios ante la llamada “guerra del consumo”. Esa información es la que el estudio de Mediática ha puesto a disposición de la prensa regional, los avisadores y las agencias de publicidad: un recurso esencial para tomar decisiones. Algo de esto ya lo hemos percibido en los comentarios de los propios avisadores en las todavía escasas oportunidades en que hemos dado a conocer los resultados del estudio.

Sabemos que un estudio de esta naturaleza es sólo un primer paso en una “cultura de gestión” de decisiones fundadas en información de calidad, sobre la que pesa, además, el prejuicio de que es un camino oneroso y la ilusión de que es prescindible. Por eso nadie supone siquiera que con este esfuerzo tenemos todos los problemas que enfrenta la industria resueltos y no se requiere en un poco tiempo más nuevos esfuerzos y nuevos estudios que arrojen una cada vez mejor información. Si esto fuera lamentablemente así, deberíamos concluir que la madurez de la industria no está a la altura de los desafíos que se le presentan e, irremediablemente, las posibilidades de salir airosos de ellos serán cada vez más difíciles.