Angélica Speich
Licenciada en Historia y Ciencia Política, Pontificia Universidad Católica de Chile 
Msc Social Research Methods, London School of Economics.
Ex investigadora de Mediática
Directora Adjunta de Proyectos de Ipsos- Media. México

A pesar de que la mayor parte de los países de América Latina comparten el mismo idioma y herencia cultural, no se ha desarrollado una industria de medios que pueda llegar de Norte a Sur sin tener que adaptar sus contenidos o lenguaje. Cada país ha desarrollado fuertes elementos en la cultura popular que ha afectado este desarrollo regional de la industria de medios.

Quizás la excepción a la regla la encontramos en la industria de las telenovelas, la cual ha podido exportar la mayor cantidad de programas no sólo entre los países del continente, principalmente desde México y Brasil y en menor medida desde Venezuela, Colombia y Argentina.

Sin embargo, ¿cómo se explica que algunos programas puedan hablar a la audiencia regional y otros sólo a la audiencia local? Algunas explicaciones para estas preguntas se han podido contestar a partir de la llegada de los estudios de audiencias regionales. En el caso del grupo Ipsos, el Estudio General de Medios, o mejor conocido como EGM, nos permite conocer los hábitos y actitudes de exposición a medios (TV, periódicos, revistas, radio, cine, internet y medios alternos) de alrededor de un 65% de la población regional, entregando además información psicográfica y de hábitos de consumo.

En términos generales, los datos nos muestran que los programas producidos localmente tienen en promedio más de un 60% del share de audiencia en México, Brasil, Chile y Argentina, éste último alcanzando el mayor porcentaje con un 89%. Por otra parte, Argentina tiene también un importante share en programas de producción local en televisión de paga (38%).

Mirando la cantidad de horas que cada país programa en programas producidos localmente, México tiene el primer lugar con un 68%, seguido de Chile (64%) y Brasil (60%).

Paradójicamente, Brasil también es el país que más importa programación, lo cual tiene efectos en el porcentaje de audiencia que sintoniza películas o shows extranjeros en TV abierta (39%). Los demás países en promedio programan un 30% del share en este tipo de programas, siendo Argentina el país que presenta el indicador más bajo con un 11%.

Source: EGM Argentina, Brazil, Chile, Mexico, 2º wave 2005

Sin embargo, ¿hay diferencias en qué programas ve cada target? Para responder esta pregunta es necesario conocer antes la penetración de TV de paga, la cual es muy disímil entre los países. Argentina es quien tiene la mayor penetración con un 65%, seguido de Chile (37%), México (24%) y Brasil (18%).

Sin mayores sorpresas nos encontramos que la programación extranjera de la TV de paga es la favorita de los jóvenes de niveles socioeconómicos medios-altos. Por ejemplo en México, el mayor share de audiencia es para los programas extranjeros más que para las películas extranjeras (66% v/s 34%). En el caso de las mujeres jóvenes, sin importar el NSE, el share de los programas extranjeros (series, talk show, etc) alcanza el 80%.

En Chile la brecha no es tan grande en TV de paga, 51% para películas extranjeras y 49% para programas extranjeros; sin embargo la tendencia es bastante similar entre los jóvenes. Brasil, también tiene una tendencia similar con la excepción de que entre los jóvenes, son las mujeres de los niveles medios bajos quienes más los ven (75% mujeres de NSE medio-bajo contra 68% el resto de los jóvenes)

Source: EGM Argentina, Brazil, Chile, Mexico, 2º term 2005

Argentina, como es de esperar tiene un share más bajo en programas extranjeros (37%), aunque son los hombres jóvenes de los niveles medios-altos quienes más los ven.

Para concluir, podríamos decir que la preferencia en programas de producción nacional se debe a diversos factores:

1. La penetración de TV de paga es muy diferente en cada país.
2. En nuestro análisis, no diferenciamos a aquellos programas que son licencias internacionales como “The Weakest Link” o “Big Brother”, conceptos extranjeros con producción local.
3. En este sentido surge la siguiente pregunta, ¿Cuál es la diferencia en términos de la “experiencia de la audiencia” cuando se ve un programa en un canal de TV abierta? Es lo mismo ver “Friends” en Warner Channel con las voces de los personajes reales que verlo en TVN doblado? Aunque suene repetitivo, como el medio es el mensaje probablemente no es un asunto de familiaridad del mensaje, sino más bien de credibilidad del mensajero (medio).

En consecuencia no es tan extraño pensar que la gente prefiere escuchar chismes sobre la “farándula” nacional en un canal local, pero prefiere escuchar los chismes de Hollywood en E! Entertainment.