Que la radio emociona; que el sonido evoca emociones más que otros sentidos; que el repertorio de estados de ánimo que produce la radio va desde la euforia del relato de un gol hasta la nostalgia causada por una simple canción; han derivado, por su reiteración, en lugares comunes.

Ello ha significado que poco se haya penetrado más en ellas desde el punto de vista de la investigación y el análisis de las audiencias. Conocer las emociones que provoca la radio, cuantificarlas, asociarlas a otros consumos y a la publicidad, son algunos de los objetivos del proyecto La Radio y Las Emociones  desarrollado por el Centro de estudios Mediática de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Desarrollo a solicitud de la Asociación Nacional de Radiodifusores de Chile.

El supuesto básico de este proyecto consideraba que, más allá de las clasificaciones por formatos radiales tradicionales que se construyen a través de los estudios de sintonía, era posible agrupar y conocer a los radioescuchas a partir de las emociones que – según ellos mismos declaraban- sentían cuando sintonizaban sus programas habituales de radio. Esta información resultaba relevante desde la perspectiva de sus estilos de vida y consumo y especialmente de la disposición al avisaje publicitario. La propuesta integraba además las variables de consumo radial más tradicionales, que habían sido ya medidas en dos estudios anteriores encargados por Archi en los años 1996 y el año 2000 (tiempo diario de escucha, horarios, lugares, etc.).

La posibilidad de indagar sobre las emociones asociadas al consumo de radio puede ser de gran relevancia para el mundo de la publicidad y el marketing. Los consumidores tienden a estar motivados por aquellas marcas que más coinciden con la imagen que tienen de sí mismos. Es decir, con aquellas con las que comparten valores, estilos de vida, expectativas: con ellas desarrollan experiencias y emociones positivas. En consecuencia, si las personas reconocen y explicitan determinadas emociones positivas producto del hecho de escuchar radio, se abren oportunidades para marcas que buscan ser asociadas por los consumidores a este tipo de emociones. El estar contento o entretenido, sentir nostalgia, estar sereno o inspirado, son algunas de las emociones que sentimos al escuchar radio y que nos hacen más receptivos a determinados mensajes publicitarios.

Los objetivos planteados en el proyecto presentado a Archi requerían de una metodología innovadora, pero a la vez sólida en la perspectiva de aportar como instrumento a la toma de decisiones en el quehacer del marketing y la publicidad. Para llevar a cabo este enfoque se conformó un equipo multidisciplinario que integraron los investigadores de la Facultad de Comunicaciones de la UDD junto a docentes de la Escuela de Psicología.

El proyecto consideró una encuesta domiciliara de 4.000 casos realizada en los meses de noviembre y diciembre del 2005 en 169 ciudades grandes (más de 50 mil habitantes), medianas (20 y 50 mil) y pequeñas (menos de 20 mil) de las regiones II, V, VII, VIII, X y Metropolitana. Se entrevistó a personas mayores de 18 años que señalaron haber escuchado radio la última semana. El margen de error del estudio fue de +/- 1,55%, lo que facilita la realizaciones de segmentaciones y diversos análisis.

1.- Un consumo estabilizado

Ilustración 1: Promedio Escucha de Radio

El estudio vino a confirmar diversos antecedentes respecto del consumo de radio observados en estudios realizados anteriormente. Así por ejemplo, un 83,5% de los entrevistados declara escuchar radio todos los días, cifra que es muy similar a la observada en el estudio realizado por Gestra y la Universidad de Chile para Archi el año 2000. Si bien este consumo es mayoritario en todos los segmentos de etarios y socioeconómicos, es más significativa en los estratos medios, entre las mujeres y las personas de 55 a 64 años.

Del mismo modo, el promedio de horas de escucha a la semana es de 5, aumentando entre las mujeres y los días de semana (ilustración 1). La cantidad de horas a la semana en las que se escucha radio nos permite clasificar a las personas en heavy, medium y light users. Los primeros alcanzan el 37% durante la semana y bajan al 30 los fines de semana (ilustración 2)

Ilustración 1: Tipo de consumidor de radio según horas diarias.

2.- El romanticismo reina en el dial….y en diferentes tipo de auditores

La música romántica es ampliamente señalada como el tipo de programa preferido: tres de cada cuatro entrevistados lo menciona (ilustración 3). Lo interesante de destacar es que la preferencia por este tipo de música si bien aparece con mayor frecuencia entre las mujeres, es bastante transversal socioeconómicamente y por grupos de edad. Por ejemplo, las personas que prefieren esta música entre los grupos medio-altos (c2) y bajos (D) es la misma (ilustración 4). Obviamente la definición de lo que se entiende por música romántica puede ser distinta al interior de cada grupo. Para algunos, romántico puede ser considerado Marco Antonio Solís, mientras que para otros el término refiere a la música de Diana Krall. Lo importante es que el término en sí es reconocido y ampliamente preferido.

Los informativos se ubican en el segundo lugar entre los programas radiales preferidos entre los entrevistados. Nuevamente la transversalidad marca la pauta en su consumo entre los diferentes grupos socioeconómicos. No hay diferencias significativas entre los distintos estratos, lo que rompe la creencia habitual de que los grupos de mayores recursos son la audiencia preferente de los espacios informativos (ilustración 5).

La música del recuerdo se ubica en tercer lugar en las preferencias de los entrevistados, lo que viene a ratificar un fenómeno que se ha instalado con fuerza en la radio desde ya hace algún tiempo. Lo interesante de destacar que este tipo de música gana adeptos entre los entrevistados mayores de 35 años y no solamente entre los de mayor edad como pudiera suponerse.Ello da cuenta que la nostalgia amplia su esfera y reduce las distancias. El boom del fenómeno ochentero, que coincide con las personas de 35 años o más da buena cuenta de lo anterior.

Ilustración 2: Tipo de Programa Preferido (total menciones)

Ilustración 3: Composición Preferencias Música Romántica

Ilustración 4: Composición Preferencia Informativos

3.- Las 7 emociones que produce la radio

Al ser consultadas las personas respecto de las razones que motivan su decisión de escuchar radio, las tres primeras menciones se ubican en el terreno de las emociones: escuchar música, entretenerse y sentirse acompañado (ilustración 6). Este es un primer antecedente para indagar sobre las emociones específicas que los entrevistados reconocían que les provocaba el escuchar sus programas preferidos de radio.

Ilustración 5: Razones por la escucha radio

La indagación contempló la elaboración de una tarjeta con 21 fotografías de rostros que representaban otras tantas emociones, considerando para este efecto un estudio internacional diseñado para la medición de los impactos que provocaban diferentes spots publicitarios. La pregunta era muy simple: con cuál de estas imágenes presentes en la tarjeta el entrevistado se identificaba al escuchar cada uno de sus tres programas preferidos.

¿Qué emociones lo representan mejor cuando escucha programas de radio favoritos?

Una primera constatación es que las imágenes que representaban emociones positivas y pro-activas eran claramente mayoritarias respecto de las que aparecían como negativas y reactivas. Las emociones más asociadas a la escucha de sus programas preferidos por parte de los entrevistados fueron 7: contento, interesado; entretenido; nostálgico; sereno; entusiasmada e inspirado.

Es posible perfilar a las personas que declaran sentir estas emociones al escuchar sus programas de radio, no solo en términos de sus características etáreas y socioeconómicas, sino también el tipo de música que prefrieren. Así por ejemplo:

• Las personas quienes dicen sentirse contentas al escuchar sus programas preferidos de radio aumentan entre las mujeres, las personas mayores de 55 años y a medida que decrece su nivel socioeconómico o el tamaño de la localidad en que viven. Del mismo prefieren mayoritariamente la música romántica, seguida por las rancheras y los espacios informativos.

• Por el contrario, los que señalan estar interesados en el consumo de radio, corresponden mayoritariamente a los estratos medios altos y medios bajos, seguidos por los altos, y se distribuyen más bien en las personas mayores de 35 años. Mayoritariamente son quienes señalan escuchar noticiarios, música romántica y del recuerdo.
  
• Un perfil diametralmente diferente a los dos anteriores nos aportan los que se identifican con la entretención en la escucha de sus espacios y programas preferidos. Son fundamentalmente hombres, jóvenes entre los 18 y 24 años (la proporción desciende sistemáticamente con la edad de los entrevistados); de estratos altos y medio-altos.

4.- Las emociones positivas predisponen favorablemente a la publicidad

Todo el ejercicio de indagación anterior tenía como uno de sus finalidades prácticas aportar herramientas innovadoras a la toma de decisiones en materia de avisaje y publicidad. Las emociones como una variable más al momento de hacer más eficiente y útil el uso de esos recursos en los medios de comunicación.

Lo anterior se consigue al cruzar diferentes preguntas consideras en el estudio. Así por ejemplo, si un 58,3% de los entrevistados afirma que en general le presta atención a la publicidad, la cifra aumenta algunos puntos entre quienes se declaran entusiasmados o inspirados al escuchar sus programas de radio. Cabe recordar que los primeros son fundamentalmente jóvenes entre 18 y 24 años, uno de los segmentos –aparentemente- cuya atención cuesta más captar para la comunicación publicitaria, ya sea por la forma en que se exponen a los medios de comunicación o derechamente porque son más reactivos a determinados mensajes publicitarios (ilustración 7). Una relación similar se observa de quienes creen que la publicidad les ayuda a tomar buenas decisiones de compra. La proporción se incrementa entre los inspirados y entusiasmados, pero también entre los entretenidos y nostálgicos (ilustración 8). Vale decir un rango amplio de emociones que provoca la radio y que se asocian a una mejor recepción y receptividad de los mensajes publicitarios.

Ilustración 6: Personas de acuerdo con la frase: "en general le presto atención a la publicidad".

Ilustración 6: Porcentaje de acuerdo con la frase: "la publicidad me ayuda a tomar buenas decisiones de compra".

• Encuesta realizada en los hogares.
  
• Regiones: II, V, VII, VIII, X, RM.
  
• Ciudades Grandes (más de 50.000 habitantes), medianas (entre 20 y 50 mil habitantes) y ciudades pequeñas (menos de 20.000 habitantes)
  
• Hombres y mujeres mayores de 18 años que hayan escuchado radio durante la última semana.
  
• 4004 casos / margen de error: 1,55% aproximadamente.
  
• Fecha terreno: noviembre- diciembre de 2005.