Equipo Mediática

La inteligencia de consumidores en un sentido amplio se convierte con claridad en la dimensión que marca a las empresas modernas, más allá de sus volúmenes de venta o la cantidad de trabajadores que tienen. Este concepto se transforma en el eje estratégico que ordena y determina la decisiones más importante de una empresa: qué producir, para quiénes, cuánto y cuándo. Este es especialmente relevante para las empresas que ingresan a un mercado o las pequeñas y medianas que disputan un espacio en él. Es a través de esta inteligencia de consumidores que pueden diferenciarse y ganar posiciones en sus mercados.

Para muchos la herramienta para esa anticipación no es otra que la intuición, lo que comúnmente se conoce con pegarle el palo al gato. Los medios de comunicación nos ofrecen casi a diario historias y testimonios de emprendedores que un día tuvieron una intuición y la perseverancia para llevar a cabo su proyecto y hoy gozan de del éxito.

Sin embargo, la intuición puede dar origen a grandes éxitos, pero también a sonados fracasos, los que mayores si afectan a pequeñas o medianas empresas o quienes inician actividades de emprendimiento por primera vez. El fracaso para las grandes empresas es más fácil de superar y en muchos casos es utilizado como experiencia para no repetir errores. Un ejecutivo chileno que trabajó en EE.UU. comentaba recientemente en una entrevista que a diferencia de lo que ocurre en nuestro país, en Norteamérica es altamente valorado que se coloquen los fracasos o experiencias profesionales fallidas en un currículo para postular a un cargo, ya que ello demuestra que se ha conocido el fracaso, se ha aprendido de él y por lo tanto hay menos posibilidades de repetirlo.

Por lo tanto, si bien es cierto el fracaso es parte de toda actividad empresarial, y es bueno que así sea, la aspiración natural apunta a reducir la incertidumbre en algunos grados. La intuición, el olfato para detectar las oportunidades, la capacidad para ver lo que a otros es invisible es lo que define a un emprendedor. Sin embargo, ello debe ser acompañado de las herramientas que permitan evaluar, proyectar, corregir lo que la intuición nos dice. Ser capaces – en definitiva - de anticipar el comportamiento de los consumidores utilizando herramientas y metodologías que nos entregan las ciencias sociales. Encuestas, focus groups, entrevistas en profundidad, etc., son algunas de las muchas de las herramientas que combinadas, integradas con información secundaria y puestas en contexto, nos permiten desarrollar una real inteligencia de consumidores y audiencias, lo que aporta las claves para optimizar la toma de decisiones, reduciendo la incertidumbre natural que ellas encierran.

Todo lo anterior dicho desde la tranquilidad que nos da el trabajo en Universidad puede resultar para algunos empresarios o emprendedores muy interesante, pero ajeno a sus realidades más directas e inmediatas, más aún en el campo de la pequeña y mediana empresa. Ello ha hecho que para muchos la posibilidad de la investigación de mercado, más bien sobre comportamientos de consumidores sea un privilegio que sólo pueden gozar quienes facturan varios ceros al mes. Esta creencia se sustenta en varios prejuicios o derechamente mitos que conviene al menos relativizar.

Para muchos gerentes los estudios de opinión son innecesarios o tienen costos prohibitivos para pequeñas o medianas empresas, más aún para quienes se inician en un proyecto empresarial cualquiera.

No está en discusión que la investigación de consumidores o audiencias es un costo que deben considerar las empresas modernas. Sin embargo, también es cierto que los costos de estos estudios son mucho menores de lo que muchos gerentes suelen creer, por una parte, y – por la otra- que es posible buscar caminos y alternativas para compartir estos costos.

Es cierto que por definición las empresas de un mismo mercado compiten entre sí para vender o promover sus productos o servicios. Pero también es cierto que hay áreas de interés común en cuanto a información en las que es posible llegar a acuerdos o asociaciones para indagar en torno a temas generales. En muchas ocasiones este puede ser incluso un buen punto de partida.

Posiblemente el de los medios de comunicación sea uno de los mercados más competitivos. La prensa en general compite duramente por la inversión publicitaria la que es captada mayoritariamente por la TV. Si a nivel nacional esta competencia es dura, lo es mucho más en el mercado de los periódicos regionales quienes compiten con los medios nacionales y donde muchas veces las decisiones de inversión publicitaria se toman en Santiago...mirando a los medios que están en Santiago (no es extraño que los televidentes de Punta Arenas reciban año tras año información publicitaria sobre liquidaciones de trajes de baño).

En consecuencia, los diarios regionales se disputan con fuerza la posibilidad de captar los no muy abundantes recursos de los avisadores (locales o nacionales). Una de las razones de la reticencia de estos invertir en regiones es que no tienen información de mercado de los diarios regionales: ¿quiénes los leen? ¿cuánto los leen en comparación a los diarios de cobertura nacional?. Para muchas empresas periodísticas la posibilidad de hacer estudios de opinión en sus ciudades es prácticamente imposible, entre otras razones porque no hay en ellas quienes presten tal servicio y porque simplemente los costos de un estudio son altos para ellas. Sin embargo, la Comisión de Diarios Regionales de la Asociación Nacional de la Prensa que agrupa a gran parte de estas empresas tomó la decisión de hacer un estudio sobre los lectores regionales, con información de interés general para todos los interesados y otras más delicada (¿cuánto se lee cada uno de estos diarios) que se manejaría en forma directa con los interesados. La necesidad de hacer este estudio se transformó en urgencia toda vez que las regiones viven una verdadera batalla de inversiones, especialmente en el campo del consumo que se manifiesta en proyectos e inauguraciones de supermercados, farmacias, centros comerciales, etc. Para intentar captar al menos una parte de la fuerte inversión publicitaria que implica la instalación de estos proyectos se requiere tener información para avisadores, agencias de medios y agencias de publicidad.

La Comisión hizo un gran esfuerzo para convencer a sus asociados, reducir las naturales aprehensiones sobre el uso de la información más delicada y – finalmente- reunir los fondos para encargar un estudio que se realizo en 6 regiones y contó con 1848 casos.

La información que proporcionó este estudio les ha servido a ejecutivos de varios diarios regionales para compartirla con sus avisadores y confirmar muchas de la hipótesis o ideas que habían desarrollado tentativamente. Una anécdota releva este hecho. La presentación oficial del estudio tuvo lugar en Santa Cruz durante el Encuentro Anual de Diarios Regionales, en el cual participan también autoridades, ejecutivos de agencias publicitarias y avisadores. Fueron invitados especialmente a comentar este estudio un alto ejecutivo de una agencia de medios, encargada de sugerir planes de inversión publicitaria a diferentes empresas, y el gerente de una importante empresa de la VI región, con alcance nacional. Terminada la presentación, el primero señaló que los datos observados “no tenían gran novedad”, ya que confirmaban mucho de lo que ellos pensaban. El segundo, por el contrario, afirmó que para él lo datos sí eran novedosos y que le parecían muy útiles para ser eficientes en el uso de recursos que su empresa dispone en materia publicitaria, que dicho sea de paso es una de las más grandes del país en materia alimentaria.

Existe la percepción en muchas empresas que la única información útil para la toma de sus decisiones es la información nueva o elaborada exclusivamente para un determinado cliente. Una percepción que directa o indirectamente puede ser estimulada por las empresas que realizan estudios de mercado. De esta forma se puede llegar a la paradoja que muchas empresas gastan muchos recursos en realizar estudios de opinión, los que muchas veces se acumulan y con ellos información subutilizada.

La experiencia señala que hay muchas fuentes de información abierta que nos entrega antecedentes que pueden ser utilizados correctamente para conocer a nuestros clientes o consumidores. Muchas veces basta con leer los diarios, con analizar detenidamente los varios estudios que diferentes entidades privadas y públicos realizan sobre nuestra sociedad. La clave está en saber asociar, proyectar, concatenar esa información con las preguntas que interesa responder respecto de determinado proyecto, producto o servicio. Es posible que en ocasiones no obtengamos una respuesta que aborde el 100% de los detalles, pero que sí aporta luces o nos permite precisar nuestras preguntas hacia aspectos más específicos.

TVN invierte habitualmente en estudios de opinión, considerando que la información que ellos aportan (sumada a las que entrega el people meter) es fundamental para definir como hacer programas exitosos. Uno de los espacios más antiguos y emblemáticos de este canal es Buenos Días a Todos, un espacio matinal que ya lleva más de 15 años en pantalla y por lo mismo enfrenta la necesidad de re-conocer a su audiencia, vale decir los que tienen la posibilidad de ver televisión a esa hora. La inquietud era válida ya que los equipos productores de televisión deben hacer productos para un público que ha cambiado mucho (considerando por ejemplo, la incorporación de la mujer al mundo del trabajo o el aumento del nivel educacional) y que también ha modificado su forma de ver televisión (a esa hora mucho más similar a la radio).

La primera tentación era hacer un gran estudio de opinión que nos permitiera elaborar una radiografía de la nueva dueña de casa. Sin embargo, al elaborar el proyecto nos fuimos dando cuenta que había mucha información secundaria, de libre acceso sobre las dueñas de casa que nos permitirían actualizar su perfil. Cómo ha cambiado la forma de consumir, su sexualidad, sus relaciones de pareja, el cuidado de los hijos etc. Mucha de esta información estaba disponible incluso en estudios anteriores, la que no siquiera había sido digerida por los equipos productores del programa.

Algunos creen que para conocer a nuestros consumidores se requiere las más nuevas y novedosas técnicas de investigación social. En este campo la oferta – aparentemente- es amplia y en algunos casos nos sorprende. En los últimos años ha habido en nuestro país un gran avance en tal sentido, ayudado – en parte- por la llegada de grandes empresas de internacionales de investigación que disponen de un importante know how en este campo, especialmente en el diseño de nuevas metodologías.

Sin embargo, se debe ser cauteloso respecto de las expectativas y las necesidades asociadas a estas nuevas tecnologías. Muchas de tales expectativas incluso se acercan más bien a la ciencia ficción. En el marco de una serie de entrevistas en profundidad a ejecutivos de marketing de las principales empresas avisadoras del país, uno de ellos señalaba que esperaba contar con una especie de chip que se instalase en la mente de las personas para saber efectivamente lo que piensan, en este caso, en materia de consumos.

Más allá de si sea posible en el futuro cercano o lejano contar un con chip de este tipo, lo que se debe tener en cuenta es que es posible saber lo que piensan los consumidores diseñando metodologías simples, con objetivos delimitados y una rigurosa ejecución. Muchas veces se habla de las limitaciones de las metodologías tradicionales y no se repara en los abusos que se competen en su aplicación. Hace algunos meses un integrante de Mediatica atendió en su casa a un encuestador que parecía muy apurado en terminar su trabajo, tanto que le iba indicando que responder “ya que todo el mundo ha respondido lo mismo”. Otro respondió en la calle una encuesta a una pareja de jóvenes: su buena voluntad lo tuvo casi una hora respondiendo un cuestionario tan largo que obligaba a los encuestadores a turnarse a para aplicarlo. La empresa de telecomunicaciones que solicitó el estudio seguramente tendrá mucha información, lo que no sabe es que su valor real es escaso.

Muchas veces las empresas creen que la solución a sus preguntas e interrogantes está en la forma en que se pregunta y no en qué se pregunta. Aunque pueda parecer obvio, esto no siempre es considerado: mucha información se obtiene replicando la forma de preguntar, repitiendo encuestas, formularios o test ya aplicados sin mayor cuestionamiento o actualización de que si esa es la forma más correcta y adecuada para conocer las preferencias o los gustos de nuestros compradores o consumidores. No es extraño que empresas de estudios de mercado estandaricen su estudios y lo apliquen así estemos hablando de jabones o diarios.

Es en este punto donde los que requieren conocer a sus consumidores deben invertir una parte importante de su tiempo. Involucrarse en los estudios que quieren encargar. Pensar, cuestionar, indagar en conjunto con los responsables técnicos del estudio. Es común que ello no ocurra y que muchos clientes dejen de lado todo este proceso de creación y se interesen sólo en los resultados, cuando el producto está terminado y por lo tanto ya no hay más quehacer en cuanto a posibles errores o déficits.

Saber qué preguntar tiene beneficios muy concretos para quienes han decidido invertir en un estudio de consumidores. En primer lugar, reduce los costos que este tiene: 15 buenas preguntas pueden ser más útiles y baratas que 50. Nos enfoca, en segundo lugar, hacia los resultados esperados y por lo tanto concentra nuestros análisis en las líneas de trabajo que responden a las necesidades de la empresa. Evita, por último, la duplicidad de esfuerzos e información. ¿Cuántos estudios se acumulan en los escritorios de muchos ejecutivos son aportar información que de cuenta de los cambios de nuestros consumidores?

Los estudios de consumidores no resuelven los problemas que implica el día a día de un proyecto empresarial de cualquier tipo. Pero ciertamente ayudan a que este proyecto tenga mayores posibilidades de proyectarse y asentarse en el tiempo.

Presentación Encuesta Lectores Regionales. Encuentro con empresarios, Rancagua 2005.

Taller con Equipo Buenos Días a Todos, TVN Agosto 2005