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Las jóvenes estudiantes de clase media constituyen un target de atención preferente para el avisaje publicitario y el marketing. El aumento del ingreso y, por tanto, de la capacidad de consumo, de los sectores medios ha estado ligada íntimamente, en las últimas décadas, al incremento en los niveles de educación. En ese plano las jóvenes de este segmento están marcando tendencia: cada vez son más las mujeres que ingresan a la educación superior y, por tanto, son potencialmente consumidoras con más poder en el futuro cercano.
Participación de las mujeres en la educación superior chilena
Matrícula Universitaria por sexo 1980 - 2002
| Año | Mujeres | Hombres |
| 1980 | 43,50% | 56,50% |
| 1990 | 44,70% | 55,30% |
| 2002 | 47,30% | 52,70% |
Fuente: Consejo Superior de Educación
Son multiplicadoras de consumo
Pero su interés para el mercado del avisaje no pasa sólo por su capacidad de compra futura. Las jóvenes estudiantes de clase media son también un actor muy influyente en las decisiones de consumo de su entorno; ellas son propagadoras activas de información en este ámbito sobre familiares y amigos. Comparadas con otros grupos de consumidoras, son las que muestran comportamientos más activos a la hora de recomendar productos y servicios en sus redes de relaciones. Son las que con mayor frecuencia conversan personalmente o envían e-mail a parientes o amigos para recomendar productos y servicios y son las segundas que frecuentemente llaman por teléfono con la misma finalidad
Frecuencia con que recomienda productos o servicios
Fuente: Mediática – El Mercurio SAP
Frecuencia con que recomienda productos o servicios
| % Frecuentemente | Mujeres ABC1 | Sra. Juanita | Mujeres Estudiantes | Mujeres Clase Media |
| Llama por teléfono a alguienpara recomendar algún producto o servicio | 20,0 | 7,5 | 15,7 | 10,2 |
| Conversa personalmente con alguien para recomendarle algún producto o servicio | 25,4 | 10,3 | 26,7 | 17,5 |
| Envía en e-mail a alguien para recomendarle algún producto o servicio | 10,5 | 2,5 | 11,5 | 6,8 |
El avisaje en prensa captura su atención y les resulta más creíble
Una imagen recurrente, marcada por el sentido común, muestra a las estudiantes como grandes consumidoras multimedia, donde los medios claves para ellas son Internet, la radio y la televisión. Entre su dieta medial los medios escritos parecen tener una participación de menor relevancia. Los hechos, sin embargo, relativizan esa imagen. En primer lugar, los niveles de lectura de medios escritos son mayores en esta particular audiencia, respecto de otros de su misma edad, ya que es un hecho comprobado que a medida que aumenta el nivel educacional de las personas, crece su nivel de lectura de diarios y revistas.
Pero, las jóvenes estudiantes no sólo leen más prensa que otras personas de su edad. Además, son lectoras cualitativamente mejores como público objetivo para avisadores y publicistas. Ellas, prestan mayor atención al avisaje de prensa que al de otros medios de comunicación: así lo declaran ellas mismas. De este modo, para este grupo no es sólo importante la cantidad de tiempo que dedican a leer prensa -que puede ser eventualmente menor que la que destinan a consumir otros medio-, también se revela como elemento clavee la mejor disposición que tienen frente a la publicidad impresa respecto de la de otros soportes.
Actitud frente a avisos publicitarios en distintos medios
Cuál es su actitud frente : | | Mujeres Jóvenes Estudiantes |
| a los comerciales de TV abierta | Los ve con atención | 32,2% |
| a los avisos de Radio | Los escucha con atención | 32,1% |
| a los avisos de los Diarios | Los lee con atención | 36,4 |
Fuente: Mediática – El Mercurio SAP
Más aún, en este segmento la publicidad en medios impresos puede tener mayor impacto que la de otro tipo. Para las jóvenes estudiantes los avisos publicados en la prensa resultan significativamente más creíbles que los de otros medios de comunicación como la radio y la TV.
Credibilidad del avisaje en diferentes medios – Mujeres jóvenes estudiantes
| Qué tan creíble le parece la publicidad en: | % muy creíble |
| la TV abierta | 20,2 |
| las radios | 28,2 |
| los diarios | 33,5 |
Fuente: Mediática – El Mercurio SAP
Sus intereses en materia de publicidad refleja sus estilos de vida
El interés por el consumo de información de este grupo está segmentado por lo que son los aspectos más propios de la etapa del ciclo vital en que se encuentran: la educación, la entretención y la comunicación, son materias donde comparativamente muestran mayor interés que otros segmentos de audiencia.
Nivel de interés en información publicidad sobre: | ||||||||
| | Mujer ABC1 | Sra Juanita | | Clase media | ||||
| Nuevos planes de celulares | 8,6 | 10,6 | 32,8 | 19,1 | ||||
| Avisos de Universidades e Institutos | 18,3 | 12,3 | 33,9 | 17,6 | ||||
| Planes de TV Cable e Internet | 8,2 | 7,5 | 16,0 | 11,9 | ||||
Fuente Mediática – ANP, Asociación de Diarios Regionales
Sin embargo, existen otras esferas donde también muestran interés por conseguir información y que están claramente relacionadas con su creciente capacidad de gasto, así como reflejan los cambios en los estilos de vida respecto de otras generaciones: las tarjetas adicionales de las multitiendas y la extensión del uso de automóviles en este segmento, hacen que las ofertas del retail y los avisos de vehículos se integren a sus intereses respecto del consumo de avisaje publicitario.
| Mujer ABC1 | Sra Juanita | Mujeres Jóvenes Estudiantes | Clase media | |
| Liquidaciones y promociones de grandes tiendas y supermercados | 65,8 | 25,1 | 40,9 | 40,1 |
| Ofertas de automóviles | 26,0 | 5,8 | 15,4 | 15,5 |
Fuente Mediática – ANP, Asociación de Diarios Regionales
En síntesis, quien quiera atraer y fidelizar a este interesante grupo consumidor - por lo que es y lo que promete- no puede prescindir del avisaje en prensa escrita para ganar posiciones en sus preferencias. Las jóvenes estudiantes prefieren la publicidad en medios escritos.
(Publicado en Revista Prensa XXI. Asociación Nacional de la Prensa. Julio 2008)
